'MÜŞTERİYE ODAKLAN, İŞ SÜREÇLERİNİ BASİTLEŞTİR'

“Müşteriye odaklan, karmaşık iş süreçlerini basitleştir” Rakipleri arasından sıyrılmak isteyen şirketlerin ilk etapta iş modellerini yenilemeleri gerekiyor. IBM Bankacılık Sektörü Küresel Çözümleri Yöneticisi David Zimmerman, bu dönemde bankaların iş modeli inovasyonu ve müşteri odaklı yaklaşımlara ağırlık vermesi gerektiğine dikkat çekiyor. Zimmerman, bankalara artık karmaşık iş süreçlerini de basitleştirmeleri gerektiği uyarısında bulunuyor. Behiye Selin Taner / EKONOMİST Globalleşen ve her geçen gün daha da gelişen dünyada şirketlerin rakiplerinden farklılaşabilmesi büyük önem taşıyor. Buna bankalar da dahil. Günümüzde bankalar yüksek maliyetler, hızlı büyüme, farklı ürünlerle daha çok müşteriye ulaşabilme ve giderek artan rekabet gibi sorunlarla mücadele ediyor. Bu noktada iş modellerini yeniden düzenleyen, değişim ve hıza ayak uydurabilenler kazanıyor. Bunun için ise en büyük yardımcıları teknoloji. IBM Bankacılık Sektörü Küresel Çözümleri Yöneticisi David Zimmerman, bu dönemde başarının anahtarı olarak beş unsura işaret ediyor: İş modeli inovasyonu, risk yönetim –ki finansal krizle daha da öne çıktı-, fiyatlama, müşteri odaklılık ve hizmet odaklı yapılar. Zimmerman, “İş modelini değiştirmek için uygun bir zaman. İş modellerini yeniden düzenleyen bankalar kazanacak” diyor. Zimmerman ile önümüzdeki dönemde bankaların odaklanması gereken alanları konuştuk. The Banker: Teknolojik gelişmeler bankacılık sektörünün iş süreçlerini nasıl etkiliyor? David Zimmerman: Bu dönemde bankalar maliyet düşürmek, sermaye ve risk gibi unsurlara odaklanıyor. Rakipler bunları yatırım fırsatları olarak görüyor. Teknoloji de bu unsurların canlandırılmasına yardımcı oluyor. Size göre bu dönemde bankalar hangi alanlara odaklanmalı? Zimmerman: Başarının anahtarı olan beş unsur var. Birincisi iş modeli inovasyonu. Örneğin bir cep telefonunu ele alalım. Telefona kamera özelliği gibi bir barkod okuyucusu veya yakın alan iletişim teknolojisi ekleyelim. Bu özellikler alışveriş yapma olanağı veriyor bana. Bunların hepsini bir iş modeli olarak düşünün. Sizin modeliniz bu süreçleri destekliyor mu? Bundan sonra cep telefonlarındaki büyümenin hacimleri artıracağını düşünüyoruz. Bu nedenle iş modelini değiştirmek için uygun bir zaman. İş modellerini yeniden düzenleyen bankalar yeni gelişmelerin kurbanı olmak yerine kazanacak. Bunun için maliyetler düşürülmeli, hızlı hareket edilmeli, süreçler sadeleştirilmeli, esnek olunmalı ve belirli alanlarda uzmanlaşılmalı. İkincisi risk yönetimi. Riskler daha çok dikkate alınmalı oysa geleneksel yöntemler çok dikkate alınmıyor. Bankalar sahtekarlık girişimlerine daha çok odaklanmalı. Üçüncüsü fiyatlama. Genelde herkese tek bir fiyat uygulanıyor. Yasal düzenleyicilerin de buna onay verdiği bir ortamda uygun ürün kombinasyonlarıyla belki daha iyi fiyatlar sunulabilir. Örneğin otomobil kredisinin yanında kredi kartı ya da ev kredisi verilebilir ki bu müşteriyi daha çok cezbedebilir. Bu durumlarda bazı bankalar ayrıca peşin indirimi yapabiliyor. Bunlar müşteriyi çekebilecek mantıklı fiyat uygulamaları. Diğer unsurlar ise müşteri odaklılık -analitik ve müşteriyi ne kadar tanıdığımız öne çıkıyor- ve hizmet odaklı yapılar. Bütün bu unsurların nasıl bir faydası olacak? Zimmerman: Birçok şekilde. Bize göre sorunlardan biri karmaşıklık. Bankalar birçok yeni ürün çıkarıyor. Bu ürünler, çıkarılması 9-12 ay alan mevduat hesabına bağlı bir kredi kartı gibi basit ürünler olabiliyor. Peki neden bu kadar uzun sürüyor? Arka ofiste yıllardır kullanılan birçok farklı program, dokümantasyon sorunları karmaşa yaratıyor. Öncelikle bunları basitleştirebilirsiniz. Bu sayede birçok müşterimiz 24 saatte yeni ürün yaratabiliyor. Bunu nasıl yapıyorsunuz? Belki piyasa ortamı ya da faiz oranları değişti. Belki de rekabet sokağa yayıldı. Önemli olan piyasadaki hızlı değişimlere ayak uydurabilmek. Yani daha hızlı olabilmek için ilk etapta karmaşık süreçleri basitleştirmek gerekiyor. Bu durumda ise tüketici daha iyi ürün ve hizmet alacak, bankalar ise operasyonel masraflarını düşürecek ve riskini azaltacak. Bankaların inovatif olmaları gereken alanlar neler? Zimmerman: Biz bu noktada dört alan belirledik. Bunlar bireysel ödemeler, krediler, müşteri deneyimi ve bankacılık hizmeti alan müşteriler. Bireysel ödemeler tarafında örneğin mobil telefon üzerinden ödemeler, kredi kartı harcamalarından kazanılan puanlar gibi unsurlar yer alıyor. Hindistan’ın en büyük bankalarından biri olan HDFC India, hayatında ilk defa kredi kartı alan müşterilerine ürünü cazip hale getirmek için bu uygulamaları kullandı. Ya da temassız kartlar, müşterinin kim olduğunu bilmek, güvenliği sağlamak adına önemli olan biometrik gibi uygulamalar olabilir. İkincisi krediler. Bankalar kredi konusunda da inovatif olmalı. Örneğin karlılık analizi yapılmalı. Banka karlı müşterilerine özel kredi anlaşmaları sunabilir, örneğin vadeleri farklılaştırabilir. Müşterilerimizden büyük bir bankanın 60 kişilik bir ekiple yaptığı karlılık analizi yedi hafta sürüyordu. IBM devreye girdi ve şimdi sadece 7 saniye sürüyor. Tabii bu arada söz konusu 60 kişi de başka işlere kanalize olabiliyor. 7 haftadan 7 saniyeye düştü ve günde birkaç defa yapabiliyorsunuz. Bankanın nasıl bir ekonomik karlılık sağladığını düşünün. Hem tasarruf hem de en karlı müşteriye odaklanılmasını sağlıyor. Diğer iki unsuru da açar mısınız? Zimmerman: Üçüncüsü müşteri deneyimi. Bu durumda sadakat programlarını örnek gösterebiliriz. Örneğin bir banka müşterisi ağırlıklı olarak trenle seyahat ediyor veya sağlık ürünlerini kullanıyorsa, bu müşteriye uygulanacak sadakat programı da havayolu değil, tren veya sağlık üzerine olmalı. Müşteri deneyimi için başkalarının networklerini de kullanabilirsiniz. Şube kurmak bir bankaya 1-2 milyon dolara mal oluyor. Örneğin Citigroup daha fazla sayıda noktada bulunmak istedi. Ancak bunun için kendi ağlarını kurmak yerine 7 Eleven ile işbirliğine gitmeyi tercih etti. Birkaç hafta içinde on binlerce 7 Eleven noktasına ATM’lerini yerleştirdiler. Böylece Citibank bir gecede her yerdeydi. İşte kriz döneminde yapılması gereken uygulamalardan biri. Fazla para harcamadan başkasının ağından yararlanıyorsunuz, akıllıca bir iş. Dördüncüsü ise bankacılık hizmeti alan müşteriler. Bankayla küçük de olsa bir ilişkileri var ve bu müşterilere başka nasıl hizmet verilebileceğini bulmak gerek. Bu noktada e-bankacılık, mikro finans, mikro krediler gibi örnekler var. Ya da her ay müşterilere gönderilen ekstreler farklılaştırılabilir. Böylece ödemelere odaklanarak müşteriler ile ilişkileri tutuyorsunuz, kredileri daha cazip hale getirerek müşterinin bankanızla çalışmasını sağlıyorsunuz. Önümüzdeki dönemde bankacılık sektörünü etkileyecek teknolojik trendler neler olacak? Zimmerman: Öncelikle analitik. Veriye dayalı modeller bankaların müşteriyle nasıl etkileşime geçeceği konusunda büyük farklılık yaratabilir. Bankaların sistemlerinde her saniye milyonlarca veri dolaşıyor. Diğer yandan sahtekarlık. Yaptığımız bir araştırmada 3 milyon kredi kartı müşterisini inceledik ve bir kısmının bir defadan fazla başvuru yaptığını gördük. Yani birkaç yüz bin müşteri iki kredi kartı için başvurmuş. Tabii bunlar normal ek kart vs başvurusu. Ancak bir kişinin değişik isimlerle 110 kredi kartı başvurusu yaptığını gördük. Bunu kişi analitiği diye adlandırdığımız bir programa bağladık kimlik numarası vs gibi bilgileri araştırdık. Gördük ki bir birey mutlaka sahtekarlığa yönelerek bunu istismar ediyor. Daha iyi analitik yapılması çok önemli çünkü sahtekarlıkların maliyeti çok yüksek olabiliyor. Bir diğer alan ise daha iyi hizmet sunmak. Karlılığınızın yüzde 80’i yüzde 20’lik müşteri diliminden geliyorsa bu müşterilere dikkat edin, ihtiyacı olan ürünleri sunun. Çünkü yatırım bankaları gibi kuruluşlar örneğin Türk bankalarından mevduat çalabiliyor. Bu noktada gerçek banka olmayan bu tür kuruluşların da pazara girmesi bankaların analitiği kullanması için iyi. En iyi müşteriyi anlamak, maliyet ve karlılık çok önemli. Halihazırda finansal hizmetler cep telefonu ve internet gibi araçlar üzerinden alınabiliyor. Uygulanabilecek yeni platform kaldı mı sizce? Zimmerman: Dünya artık birbirine daha fazla bağlı ve daha akıllı bir sistem var. Birçok büyük mağaza RFID cihazları ile ürünlerini takip ediyor. Küçük şirketler de ürünlerini bu şekilde takip etmek isteyebilir. Birkaç yıl içinde cep telefonu geleceğin şubesi haline gelecek. Yapılan işlemler inanamayacağınız boyutlara gelecek. Günde kaç kere mesaj attığınızı cep telefonu üzerinden maillerinizi kontrol ettiğinizi düşünün. 10 yıl önce bunlar yoktu. Bankaların hızlı büyümelerini sağlayacak platformlara ihityacı var. Bu anlamda IBM de stream computing (bilgisayar üzerindeki bileşenlerin alanları dışındaki işlemlerde de kullanılarak verimliliğin artırılması), tv bankacılığı, cloud computing (birden çok bilgisayarın aynı işi daha kısa sürede yapmak üzere birleştirilmesi) gibi daha fazla esneklik sağlayan alanlara yatırım yapıyor. Bankalar şube açmaya devam edecek mi? Zimmerman:. Çapraz satış yapma olanağı sağladığı için şubeler çok önemli. Bu anlamda da iyi eğitilmiş çalışanlar en iyi yatırım alanıdır. Ama çok sayıda ürününüz varsa bütün ürünlerin eğitimini veremezsiniz. Bu durumda ürün sayısı azaltılmalı. Ayrıca müşteriyi anlamak gerekiyor, sadece teknoloji yatırımları yeterli değil. Örneğin müşterimiz olan bir İngiliz bankanın en büyük sorunlarından biri öğle saatlerinde çok uzun sıralar oluşmasıydı. Müşteriler hizmetten mutlu değildi. Bu arada sıra çok uzun olsa bile bankonun hemen yanında duran ATM’ler kullanılmıyordu. Müşterilerin büyük bir kısmı sadece para yatırmak için bankadaydı ancak bu işlem için ATM’ler tercih edilmiyordu çünkü ATM’e güvenmiyorlardı. Tamam para çekebiliriz ama yatırma? Banka ne yaptı biliyor musunuz? Sıraya giren müşteri profilinde kişiler işe aldılar. Örneğin sırada 25 ya da 60’lı yaşlarda müşteri mi var hemen o profilde insanlar tuttular. Bu insanların tek yaptığı sıradan çıkıp ATM’e para yatırmaktı. Amaç ise müşterinin ATM kullanırken kendini rahat hissetmesini sağlamaktı. Gördüğünüz gibi burada, daha iyi bir teknoloji, bu düşünce tarzının bir parçası değildi. Türk bankacılık sektörünü nasıl değerlendiriyorsunuz? Zimmerman: Türk bankacılık sektörü oldukça modern bir sisteme sahip. Tüketici, ürün ve hizmetler açısından oldukça cazip. Müşteriye yeni ürün sunma konusunda oldukça hızlı. Türkiye bakıldığında görülen, ekonomi iyi, sektör birçok alanda uzmanlaşmış. Ancak kötü bir yanı var ki rekabet çok yoğun. “Ürünleri daha çekici hale getirin” Müşterilere ihtiyaç duyulan hizmetlerin sunulmasının önemine dikkat çeken IBM Bankacılık Sektörü Küresel Çözümleri Yöneticisi David Zimmerman, sadakat programları ile ilgili şunları söyledi: “Bana havayolu mili kazandıran bir kredi kartım var. Eskiden her 10-20 bin milde bir bedava bilet kazanıyordum. Şimdi ise o bileti kazanabilmek için çok daha fazla mil kazanmam gerekiyor. Bankaların sadakat programları yoluyla müşterileri ile arasında zımni bir ilişki olduğunu anlaması çok önemli. Yaptığımız araştırmalar gösteriyor ki sadakat programları bankalar için çok önemli. Daha iyi hizmet almak müşteriler için kritik öneme sahip. Ya da şöyle söyleyeyim: Bugün müşterilere sunulan hizmetler değişmeli. Yoksa bir banka olarak milyonlarca kişi için sadece para yatırma anlamına gelirsiniz. Ama fiyatlarda farklılaşmak, çekici bireysel ürünler sunmak, yatırım yapılabilecek en akıllıca alanlar şu anda.”