Finans sektöründe ders gibi markalaşma fiyaskosu

FINANSINGUNDEMI.COM – DIŞ HABERLER SERVİSİ

İngiliz varlık yönetim şirketi Aberdeen Group, dört yıl önce adını Abrdn olarak değiştirdiğinde, bunun “çok farklı bir marka” yaratmak amacı taşıdığını açıklamıştı.

Yeni isim dikkat çekmeyi başarsa da çoğunlukla iyi karşılanmadı. Standard Life Aberdeen adıyla faaliyet gösteren fon grubu, ismindeki çoğu ünlü harfi kaldırınca alay konusu oldu.

O dönem yapılan açıklamalarda, “modern, çevik ve dijitalle uyumlu” bir marka yaratma hedefi öne çıkarken, “Aberdeen” gibi daha doğal seçeneklerin internet adreslerinin başkaları tarafından alınmış olması da gerekçe olarak sunulmuştu.

Ancak yeniden markalaşma sürecine yönelik eleştiriler, CEO Jason Windsor’ın selefi Stephen Bird’ün kararını geri almasına neden oldu. Windsor, bu adımı “dikkat dağıtıcı unsurları ortadan kaldırmak” için attı. Aberdeen konuya ilişkin yorum yapmayı reddetti.

Peki, diğer şirketler bu deneyimden ne öğrenebilir?

Financial Times’ın haberine göre danışmanlık şirketi Park & Battery’nin Başkanı Michael Ruby, Aberdeen’in “yenilikçi bir finans teknolojisi şirketi gibi görünmeye çalışan köklü bir kurum” olduğunu söylüyor. Ruby’ye göre bu çaba başarısız oldu çünkü bu hamle “bir tür bilişsel çelişki” yarattı ve köklü marka “bir modanın peşinden koşuyor” izlenimi verdi. Bu da markanın inandırıcılığını zedeledi.

Siegel+Gale adlı marka danışmanlığı şirketinin EMEA Başkanı Philip Davies ise Aberdeen’in modern ve dijital görünme çabasını “bir düğünde uygunsuz şekilde dans eden utanç verici bir amcaya” benzetiyor. Davies, “Bir markanın yaptığı en büyük hata, olmadığı biri gibi davranmaya çalışmasıdır. Kendin ol. O haliyle de nasıl ilgi çekici olunabileceğini bul” tavsiyesinde bulundu.

Davies, uzun bir geçmişe sahip şirketlerin karşılaştığı temel sorunun modern ve güncel görünmek olduğunu belirtiyor. Bu tür markaların, “geleceğe kendinden emin bir adımla yürürken geçmişiyle de bağını koruyan” bir kimlik oluşturması gerektiğini söylüyor. “Gençleşmeye çalışmamak gerekir. Zaten yüzlerce yıllık bir markasınız.”

Marka danışmanlık uzmanı köklü şirketlerin güveni ve itibarı halihazırda kazanmış olduğunu da hatırlatıyor. Zira söz konusu şirketler birçok zor dönem geçirip ayakta kalmayı başarmış konumdalar. Dolayısıyla genç görünmeye çalışmak bu şirketler için her zaman iyi olmayabilir.

Yeniden markalaşmanın yol haritası

Pazarlama uzmanları, yeniden markalaşmanın hafife alınmaması gerektiğini vurguluyor. Bu tür adımlar atılmadan önce şirketin niyetinin net olması gerektiğine dikkat çekiyorlar.

Park & Battery’den Ruby, “Bir şirket yeniden markalaştığında bu, piyasaya değişim mesajı verir. Eğer bu süreç doğru yürütülürse, markalaşma değişimin gerçek yansıması olur. Müşterilerimize ilk sorduğumuz soru şu: Neden? Gerçekten geçerli bir neden olmalı. Şirketin odağı değişmiş olabilir, ana faaliyet alanı dışına çıkmış olabilir ya da birleşme ve satın almalarla yapısı farklılaşmış olabilir” açıklamasında bulundu.

Bu sürece müşterileri de dahil etmek şart. Ruby, “Onlara neyin önemli olduğunu sorun” diyor. “Marka, sadece yönetim ekibinin öngörüleriyle şekillenmemeli. Nasıl algılanacağı ve müşterilere ya da yatırımcılara nasıl bir değer sunacağı da hesaba katılmalı. Ne yazık ki bu tür süreçler çoğu zaman bir yankı odasında yürütülüyor.”

Marka danışmanlık şirketi Label Sessions’ın Kurucusu ve Genel Müdürü Nick Sherrard ise, yeniden markalaşma kararlarının genellikle az sayıda kişi tarafından alındığını, çünkü bu tür adımların hisse fiyatını etkileyebileceğini söylüyor:

“Güven çemberinde kimlerin olduğunun farkında olunmalı. Şirketler, müşterilerin fikirlerine nasıl ulaşabileceklerinin yolunu bulmalı.”

Uzmanlara göre yeniden markalaşmada zamanlama da hayati önem taşıyor. Marka danışmanlık şirketi Fold7Design Yaratıcı Ekip Lideri Tom Munckton, genellikle bu süreç için 12 haftalık bir takvim ayrıldığını belirtiyor. Ancak Munckton bu sürenin “büyük değişim yaratmak için oldukça dar” olduğunu söylüyor. Bu nedenle, tüm paydaşların hedefleri netleştirmesi ve bu süreci “şirketin özüne dair derin bir gözlem yapma ve bunu kimliğe dönüştürme fırsatı” olarak görmesi gerekiyor.

Şirketler gelenekle yeniliği nasıl bir arada tutabilir?

Sherrard’a göre, “Eski bir marka olmak, yeni şeyler yapamayacağınız anlamına gelmez.” Örneğin Nike, 50 yıl önceki hikayesini güvenle anlatarak günümüzdeki tüketicileri etkilemeyi başarıyor.

Sherrard, 1825’e uzanan kökleriyle Standard Life’ın güçlü bir kurumsal kimlik sunduğunu söylüyor: “Varlık yönetiminde insanlar, kurumsallık ve güven ister. Bu da büyük ölçüde modaya uymamakla tanımlanır.”

Davies, Pictet ve UBS gibi finans markalarının, “kendilerine özgü, üzerine düşünülerek oluşturulmuş bir dil kullanarak” tarzlarını başarıyla koruduğunu belirtiyor. Marka uzmanı Royal Mail’in 2001’de Consignia’ya dönüşen ve sadece bir yıl sonra geri alınan başarısız marka değişikliği gibi örneklerin ise uyarıcı nitelik taşıdığını söylüyor.

Bazı yeniden isimlendirme süreçleri zamanla kabul görse de (örneğin Norwich Union’un 2009’daki Aviva’ya dönüşümü), Aberdeen örneği gösteriyor ki yeniden markalaşma büyük riskler içeriyor. Yanlış kararlar, tekrar bir isim değişikliğini zorunlu kılmanın yanı sıra daha yüksek maliyetleri de beraberinde getirebiliyor.

Sigorta devi Allianz 650 kişiyi işten çıkaracak

Finansal stresi yenecek kanıta dayalı 5 strateji

e-Nabız değişti... İlaç almada büyük kolaylık