Sigorta şirketleri bu modele uymalı

Ernst & Young tarafından yayınlanan Global Sigorta Müşterileri Raporu’na göre Türkiye’deki sigortacılık müşterileri, genel olarak sigorta sektöründen memnunlar ve güven duymaktalar ancak müşterilerin üçte biri ‘müşteri hizmetleri’ açısından ve yarısından fazlası ise sadakati ödüllendirme alanında diğer sektörlerin gerisinde olduğunu düşünmekteler . Ayrıca her 3 elementer sigorta müşterisinden 1’i gelecek 5 yıl içerisinde sigorta şirketlerini değiştirmeyi planlamakta, buna karşın her 10 müşteriden 8’i eğer sigorta şirketleri ihtiyaçlarını daha iyi anlayabilirse poliçelerini yenileme olasılıklarının daha fazla olduğunu düşünmektedirler. Ayrılma sebepleri olarak ise değişen ihtiyaçların karşılanmaması, kalitesiz hizmet ve acente tavsiyesi ön plana çıkmaktadır. Ek olarak müşteriler poliçe almadan veya yenilemeden önce daha artık çok daha fazla (her 10 müşteriden 8’i ) araştırma yapmayı planlamaktadırlar.
Araştırmanın bu bulguları ışığında, değişen ve artık daha çok bilgiye erişimi olan müşterilerin beklentilerini karşılayabilmek adına “müşteri odaklı” bir iş modeline hızla geçiş yapmayan sigorta şirketlerinin, önümüzdeki dönemde bu dönüşümü sağlayan rakiplerinin gerisinde kalacakları ortaya çıkmaktadır.
Ernst & Young tarafından yayınlanan Global Sigorta Müşterileri Raporu’na göre, tüketici beklentilerinin yükselmesi ve teknolojik erişimin yaygınlaşması sonucu günümüzde sigortacılık sektörü, daha bilinçli ve talepkar bir müşteri kitlesiyle karşı karşıya. Bu ortamda ‘müşteri odaklı’ bir iş modeline hızla geçiş yapmayan sigorta şirketleri rakiplerinin gerisinde kalma riskiyle karşı karşıyalar.
23 ülkeden 24.000 sigorta müşterisinin katılımıyla gerçekleştirilen anket çalışmasında bütün ülkeler arasındaki ortak bulgu olarak tüketicilerin günümüzde çok daha aktif ve bilgi sahibi oldukları gözlemleniyor. Araştırmanın bulgularına göre, genelde internetin artan etkisiyle tüketicilerin motivasyon kaynakları, tutum ve davranışları değişiyor ve kimi önemli konularda sigortacılık sektörü müşterin beklentilerini karşılayamıyor.
Türkiye müşterilerine bakıldığında araştırmaya katılan her 10 tüketiciden 8’ii poliçelerini yenilemeden önce araştırma yapmayı planlıyor. Bu oran, mevcut durumda en son sigorta alımlarında ön araştırma yapmış olanların yaklaşık iki katıdır. Hizmet konusunda beklentileri yüksek olan tüketicilerin büyük çoğunluğu sigortacıların kendileriyle çok az temasa geçtiğini ve sektörün ‘müşteri hizmeti’ ile ‘müşteri bağlılığını ödüllendirme’ konusunda diğer sektörlerin gerisinde kaldıklarını ifade ediyor.
Türkiye’deki müşteriler sigortacılık sektöründen memnun ve güven duyuyorlar buna karşın hayat ve emeklilik sektöründe her 10 müşteriden 1’i ve elementer sektöründe her 3 müşteriden 1’inin gelecek 5 yıl içerisinde sigorta şirketlerini değiştirmeleri beklenmekte.
Araştırmaya göre, Türkiye’deki müşterilerin yüzde 62’si, sigorta sektörü hakkında olumlu bir görüşe sahip. Özellikle Türkiye’de sigortacılık sektörüne duyulan güven ve müşterilerin olumlu görüşleri sektör için cesaret verici olmakla birlikte, güven düzeyi ve olumlu görüş yaşla birlikte azalıyor. Sektör hakkında olumlu görüşü olan (yüzde 56) ve ürünlere güven duyan (yüzde 58) müşteri oranı en düşük 18-34 yaş grubunda bulunuyor. Genç müşterilerin sektörün geneli hakkında daha olumlu düşünmeleri ve güven duygularını artırmak için sigorta şirketlerinin verdikleri mesajları yeniden değerlendirmeleri gerekiyor.
Bunun yanı sıra, Türkiye’deki müşterilerin yüzde 80’i yeni bir sigorta ürünü almadan önce yeterli veya detaylı araştırma yapmayı planlıyor. Özellikle genç müşteriler dış kaynaklı web sitelerinden bilgi edinmeyi planladıkları için, sigorta şirketlerinin hem bu kaynaklara bilgi sağlayarak, hem de ortaklıklar kurarak yatırım yapmayı değerlendirmeleri yararlı olacakları vurgulanıyor. Raporda bu amaçla reklam vermenin yeterli olmadığı, sigorta şirketlerinin, bağımsız yorumcuların bu kanallardan şirketleri ve ürünleri hakkında pozitif geri bildirimde bulunmalarını sağlamak için, ürünlerini nasıl daha kolay anlaşılır bir hale getirebileceklerine odaklanmaları, istikrarlı olarak mükemmel hizmet sunmaları ve çift yönlü iletişim kurmaları gerektiğinin altı çiziliyor.
Türkiye’de şirket değiştirmiş olan müşterilerin yüzde 40’ı değişen ihtiyaçlarını şirketin karşılayamaması, yüzde 32’si kalitesiz hizmet ve yüzde 24’ü acentesinin tavsiyesi üzerine bu kararı alıyor. Türkiye’deki müşteriler yeni bir poliçe satın almadan veya mevcudu yenilemeden önce araştırma yaparken daha çok kişisel iletişim kurulmasını bekliyor.
Türkiye’de müşterilere çapraz satış potansiyeli yüksek
Genel kanı müşterilerin satış sürecinden rahatsız oldukları ve sigorta şirketlerinin onlara ek ürün satmaya çalışmalarından şikâyetçi oldukları yönünde. Oysa araştırma sonuçları müşterilerin daha kolay ve ucuz olacağına inanarak aynı şirketten daha fazla ürün almaya istekli olduklarını ortaya çıkarıyor. Bunun yanı sıra, veriler müşterinin sigorta şirketine güvenmesi, aşırı satış baskısı olmadan ürünün kolaylıkla satın alınabilmesi ve ürünün ihtiyaçlarını karşılaması halinde aynı şirketten birden fazla ürün satın almayı tercih edebileceğini gösteriyor. Fiyat indirimleri ve teşvikler, başka bir deyişle ‘sadakat ödülleri’ de çapraz satışları artırabiliyor. Çalışmanın sonuçları genç müşterilerin aynı şirketten birden fazla ürün satın almaya daha istekli olduklarını göstermekle birlikte, satış baskısından rahatsız olduklarını da ortaya çıkarıyor. Genç müşteriler için özel olarak geliştirilecek bir stratejinin uygulanması halinde, çapraz satışlar ve genç müşterilerin memnuniyeti artabilecek durumda. Araştırma verilerine göre, en yüksek çapraz satış potansiyeli ise Türkiye’de bulunuyor.
Daha şeffaf ve kolay anlaşılır ürünler müşteri kaçışını önleyebilir
Müşterilerin yarısından fazlası şirketlerinin müşteri ihtiyaçlarına cevap vermektense satış yapmaya odaklı olduklarına inanmaktadırlar. Ankete katılan tüketicilerin üçte birine göre piyasada mevcut olan hayat ve emeklilik ürünleri çok karmaşık ve çok daha kolay anlaşılır ve şeffaf ürünler sunulmalı. Tüm bölgelerdeki tüketicilerin yüzde 25’i aşan bir bölümü ürünlerin daha şeffaf olması ve performansla ilgili daha sık ve anlaşılır bilgi verilmesi halinde şirket değiştirmeyi yeniden düşüneceklerini ifade ediyorlar. Sigortacılık sektörüne güven duymayan müşterilerin yüzde 59’u “Poliçemin performansını değerlendirebilecek bilgiye sahip değilim”, yüzde 29’u “Poliçeyi ilk satın aldığımda şartları tam olarak anlamamıştım” ve yüzde 25’i “İhtiyaçlarım değişti” demekte. Bunun sonucu olarak bir sigorta şirketinin rakipleri karşısında fark yaratabilmesi için açık ve net iletişim, şeffaflık, kolay anlaşılırlık ve esneklik unsurlarına ağırlık veren bir yaklaşım benimsemesinin yararlı olacağı gözleniyor.
Rapora göre, müşterilerin tutum ve davranışlarının öğrenilmesini sağlayacak bir segmentasyon çalışması, sigorta şirketlerinin yeni müşteri edinmek için neyi daha iyi veya farklı yapabileceklerini, müşteri ilişkilerini nasıl güçlendirebileceklerini, müşteri devamlılığını nasıl sağlayabileceklerini ve müşteri yaşam boyu değerini nasıl artırabileceklerini görmelerine yardımcı olacaktır.