Yasemin Erdoğan / Capital Dergisi Bu 4 çarpıcı örnek krizin, yatırım ve büyüme planlarında önemli revizyonlar yarattığını apaçık gösteriyor. Çünkü, CEO’lar artık verimliliği az alanlarda enerji harcamak istemiyor, nokta atışı yapmayı ve hedeflerine en kısa yoldan ulaşmayı planlıyor. Zaten CEO’ların 2010 ajandalarına bakıldığında tüm hedeflerin daha net ve gerçekçi olduğu dikkat çekiyor. Odak konuları olarak risk yönetimi, verimlilik, yeni işler ve sürdürülebilir büyüme öne çıkarken, marjinal büyümelerden uzak temkinli planlar yapıldığı gözleniyor. İşte CEO’ların 2010 ajandasında öne çıkan başlıklar… Büyüme, Yeni İşler Verimlilik, CEO’ların Ajandasında Neler Var? Ciliv, 3G Yelpazesini Geliştirecek Hayatımıza 2009’da giren 3G teknolojisi, 2010’da da odağımızda yer alacak diyen Turkcell CEO’su Süreyya Ciliv, bu yıl odaklanacağı konuları şöyle aktarıyor: “Ne mutlu ki müşterilerimiz bu yeni teknolojiye beklentilerimizin de ötesinde ilgi gösterdi. Turkcell 3G; hızı ve mobilite avantajıyla insanlarımız internetle tanıştırıyor ve internet kullanımını artırıyor. 2010 yılında 3G’li servis ve ürün yelpazemizi genişletmek, bu iletişim nimetini daha çok insana daha çok yolla ulaştırmak öncelikli hedeflerimiz arasında olmayı sürdürecek. Şu an 8 ülkede 62 milyon müşteriye mobil iletişim hizmeti götürüyoruz. Bunu yeni ülkelerde yapacağımız yatırımlarla artırarak Türkiye’deki firmalar için başarı örnekleri oluşturmaya devam edeceğiz. Bunun için dünyayı ve çevremizdeki fırsatları yakından izlemeye devam ediyoruz. 2010’da da iyi işlere yatırım yapmayı ve değer yaratmayı merkeze alan stratejimizi sürdüreceğiz.” Rakipten Hızlı Büyüme Hedefi Borusan Holding’in CEO’su Agah Uğur, bu yıl gündeminde önemli yer kaplayacak iki konuyu şöyle açıklıyor: “Stratejilerimiz net bir şekilde belli. Hem yıllardır uyguladığımız 6 Sigma ve benzeri yönetim teknikleri hem de krizin etkisiyle yaşadığımız daha yalın olma mecburiyeti sayesinde grup şirketlerinde önemli bir yapılanma ve değişim ihtiyacı fazla gözükmüyor. Dolayısıyla odağımızı pazardan ve rakiplerimizden daha hızlı büyümeye vereceğim. Büyümek için hem mevcut işlerimizde yeni akıllı yatırımlar yapmak gerekiyor hem de daha fazla inovasyon ve müşterinin sesini öne çıkartan çalışma düzeni. Önümüzdeki dönemde, benim zamanımın büyük çoğunluğunu bu iki alan alacaktır. Büyük bir ekonomik krizin tekrar oluşacağını zannetmiyorum. Ayrıca 2010’da günlük operasyonların içinde kriz döneminde olduğu kadar yer almamam daha doğru olacak diye düşünüyorum.” Yetenek ve Yeni İş Peşinde TAV’ın CEO’su Sani Şener’in ajandasının ana odağı ise şirketin finansal ve operasyonel verileri olacak. Şener’in 2010 planları şöyle: “Devamlı ‘veri madenciliği’ yapmaya devam edeceğiz ve bu verileri bilgiye dönüştürüp ileteceğiz. Büyüme için ise çok hakim olduğumuz Kuzey Afrika’da ve Ortadoğu’da hem havalimanı inşaatında hem havalimanı işletmeciliğinde iş geliştirme faaliyetlerimiz, ajandamızda en önemli yeri kaplayacak. Dünün çözümleri, geleceğimizin problemleri olabilir. Dolayısıyla artık işler dinamik değil, aero-dinamik. Onun için çok esnek olup neyi yapmayacağımıza yolda giderken karar vereceğiz. TAV İnşaat’ın şu anda inşa ettiği 4 havalimanından 3’ü dünyanın en büyük havalimanları arasına girecek. Oraların işletmelerinde de mutlaka yer almak istiyoruz. Bu hedef için deli gibi çalışmaya ve de yetenek peşinde koşmaya devam edeceğiz.” 2010’un Odağı Yeni Pazarlar Alarko Holding CEO’su Ayhan Yavrucu’nun önümüzdeki 3 yıla ilişkin planlarının ana odağında yeni pazarlar ilk sırada yer alıyor: “Ajandamızın ana odağında, taahhüt sektöründe yeni pazarlara yoğunlaşmak, enerjide ise dağıtım ihalelerinden hedeflediğimiz bir bölgeyi almak ve enerji üretim yatırımlarına devam etmek var. Devamında yarar görmediğimiz veya vazgeçmeyi düşündüğümüz bir faaliyet alanımız yok. Ancak arazi geliştirme faaliyetlerinin 2010’da da düşük yoğunluklu seyredeceği gerçeği var. Çünkü genel olarak pazarda hayli büyük arz fazlası var. En iddialı hedefimiz ise taahhütte dış pazar payımızı katlamak şeklinde özetlenebilir. Bunu gerçekleştirmek için pazarlama stratejimizi yeniden tanımlayıp buna uygun bir yapılanma içerisine girdik. Ekonomik göstergeler beklenilen yönde seyrettiği sürece faaliyetlerimizi olumsuz yönde etkileyebilecek bir değişiklik beklemiyoruz.” Vestel Ar-Ge’den Vazgeçmiyor Vestel Şirketler Grubu İcra Kurulu Başkanı Ömer Yüngül’ün odağında her zamanki gibi Ar-Ge var. Yüngül’ün ajandasından öne çıkan başlıklar şöyle: “Teknoloji üreten bir şirketin yöneticisi olarak, her yıl olduğu gibi ajandamızın ana odağında Ar-Ge yer alacak. Vestel’in bugünkü güçlü konumuna ulaşmasının arkasında, 800 kişilik mühendis ekibimizle ürün ve süreçlerde inovasyona verdiğimiz değer yer alıyor. 2008’de 70 milyon dolarlık Ar-Ge yatırımı yaptık; 2009’da da bu rakamı bulmuş olacağız. Ar-Ge odaklı yatırımlarımızı sürdürerek pazara üstün teknolojili ve yenilikçi ürünler sunmaya devam edeceğiz. Çağın gerekliliklerini karşılayamayan, modası geçmiş ürünleri kesinlikle üretmeyeceğiz. Öte yandan, tüketiciyle buluştuğumuz her noktada hizmet kalitemizi geliştirerek ‘dost teknoloji’ marka vaadimizi yerine getirmeye devam edeceğiz.” Avea, Karlı Büyüyecek “Ana odağımız sadece Avea olarak değil, Türk Telekom Grubu olarak karlı büyümek” diyen Avea CEO’su Erkan Akdemir, ajandasında öne çıkanları şöyle anlatıyor: “Avea olarak hedefimiz, karlı büyümeye devam etmek, müşteri ve ciro bazında pazar payımızı artırmak ve öncelikli platformlarda liderliği yakalamak. Karlı büyüme hedefimizin içinde müşteri memnuniyeti ve deneyimi ön plana çıkacak. Gerek yeni müşterilerin bize katılması gerekse mevcut müşterilerimizin memnuniyetini sürdürebilmek için Türk Telekom ile birlikte yeni, cazip tarifeler ve hizmetler sunmaya devam edeceğiz. Bunun yanı sıra altyapı yatırımlarımızı durmaksızın sürdüreceğiz. Müşterilerimizin sorularını ve hizmet gereksinimlerini daha hızlı ve daha da iyi cevaplamayı hedefliyoruz. Güçlü ve dinamik takım arkadaşlarımızla hedeflerimizin tamamına ulaşacağımızı inanıyorum.” Kotil, Maliyetleri Azaltacak Maliyetleri azaltmaya odaklanacaklarını söyleyen THY Genel Müdürü Temel Kotil’in ajandası şöyle: “Büyüme odaklı bir eksende, maliyetlerimizi azaltma, operasyonel verimliliğe ulaşma ve markamızın bilinirliğini artırmaya yönelik pazarlama faaliyetlerine önem vereceğiz. Öte yandan, uçuş ağımıza katkıda bulunacak hatlara yeni seferler icra etmeye devam edeceğiz. Küresel havacılık sektörünün daralması riskine ise Türk Hava Yolları’nın uçuş ağına katkı sağlayabilecek, yeni pazarları belirleyip, kendi faaliyet bölgemizde pastayı büyüterek ve böylelikle potansiyel yolcu sayımızı artırarak cevap veriyoruz. Bunların yanı sıra, şirket içi operasyonel riskleri de en aza indirmek için, kalite güvence ve süreç verimliği prosedürlerine tam uyumlu bir şekilde çalışmalarımızı sürdürmeye devam edeceğiz. Ayrıca yeni sipariş ettiğimiz uçaklardan first class konfigürasyonlarını kaldırdık. Bu nedenle business ve ekonomi kabinde hizmetlerimizi yoğunlaştıracağız. Business ve ekonomi sınıfı arasında bir niteliğe sahip olan premium sınıf hizmeti sunmaya başlayacağız.” Hedefimiz Verimlilik Fortis Türkiye CEO’su Yvan De Cock, yeni dönemde operasyonel verimliliğe odaklanacaklarını söylerken ve ajandasını şöyle özetliyor: “Dünya yavaş yavaş ekonomik krizden çıkarken, odaklanılacak ana nokta riskleri iyi yöneterek işi büyütmek olacak. Ayrıca, Türkiye’de faiz oranlarındaki düşüş neredeyse sona geldiği için, bankaların karlılığı tahvillerin faiz gelirinden daha çok operasyonel ticari faaliyetlerden gelecek. Bu nedenle, müşteri hizmetlerine, cazip ürünler sunmaya ve operasyonel verimliliğimizi artırmaya çok fazla odaklanmamız gerekecek. ABD ve Avrupa finans sektörlerinde 2008 yılında başlayan kriz, çok iddialı hedefler koymanın tehlikeli olduğunu ve istenmeyen riskli durumlara yol açabileceğini gösterdi. Bu nedenle, Fortis Bank Türkiye olarak, büyüme ve risk yönetimini dengeleyerek gerçekçi büyüme hedefleri belirliyoruz.” Berkman, Çemberin Dışına Çıkacak İlaç sektörünün devlerinden Novartis’in Türkiye Başkanı Güldem Berkman’ın odağında ise verimlilik olacak. Berkman, şunları anlatıyor: “Ana odağım verimlilik olacak. İlaç sektöründe yeni fiyat uygulamaları doğrultusunda maalesef çok ciddi ciro kayıplarına uğrayacağız ancak hacimsel anlamda işimiz küçülmeyecek. Dolayısıyla aynı işi çok daha az ciroyla başarabilmek için daha da verimli olmaya çalışacağız. Klasik ilaç pazarlama çemberinin dışına çıkmaya çalışacağız. Müşteri tanımımız ve pazarlama yaklaşımımızı daha güncel hale getireceğiz. En iddialı hedefimiz Sandoz dahil toplam Novartis olarak Türkiye ilaç pazarının net lideri olmaya devam etmek. Bunun için müşteri ve tüketicimize yakın, gündemi iyi takip eden, hızlı, esnek ve işini doğru yapan bir şirket olmaya devam edeceğiz.” Şahinoğlu, Yatırıma Odaklanacak Nuh Şirketler Grubu CEO’u Atalay Şahinoğlu, dış pazarlara ve yatırıma odaklanacak CEO’lar arasında. Şahinoğlu’nun 2010 ajandası şöyle: “Ajandamızdaki makro konular; çevre konuları, Kyoto protokolü ile ilgili gelişmelerin yakinen takibi ve dış yatırımlarımızla ilgili gelişmeler olacak. Bir yandan başlamış bulunduğumuz yatırımların geliştirilmesine yönelik çalışmalar yürüteceğiz, diğer yandan henüz başlamadığımız yatırımların başlatılması için ön hazırlıklarımızı tamamlayacağız. Ayrıca grup şirketlerinin kurumlaşma sürecinde güçlendirilmesi gereken noktalarını yeniden tespit edeceğiz. Bunların değerlendirilmesi ve eksiklerin tamamlanmasına yönelik bir hareket planımız bulunuyor. İç piyasalardaki üstünlük yaratan farklılıklarımızın sürdürülebilir olması için gerekli konular üzerindeki çalışmalara yoğunlaşacağız.” BP Türkiye, Organik Büyüyecek BP Türkiye Başkanı Can H. Suphi, ajandasındaki en önemli başlıkların organik büyüme ve liderlik olduğunu söylüyor ve ekliyor: “2007 yılından beri maliyetlerimizi azaltmak ve performansımızı artırmak konusunda global olarak çalışmalar yapıyoruz. Bu çalışmalar meyvelerini verdi ve 2009 yılında rakiplerimizi yakaladık, hatta geçtik. Bundan sonraki amacımız, rafineri ve pazarlama alanında dünya liderliğini yakalamak. Bunu başarmak için Türkiye, Avustralya, Güney Afrika ve Polonya gibi ülkelerde daha agresif bir politika izleyeceğiz. Ana yatırım alanımız olan akaryakıt tarafı için büyüme planlarımız devam ediyor. 2010’da 25 yeni istasyon açacağız. Amacımız, Türkiye’de akaryakıt, madeni yağlar ve LPG pazarlarında organik olarak büyümeye devam etmek. Türkiye bizim için çok önemli bir pazar. Rafinaj ve pazarlama iş kolunda Türkiye, büyümeye odaklandığımız 4 ülkeden biri.” İlk Sırada Ar-Ge Var Pfizer Türkiye Genel Müdürü Melih Memecan’ın 2010 ajandası şöyle: “Ajandamın ilk sırasında sürdürülebilirliği sağlayacak bir sağlık modeli oluşturmaya katkıda bulunmak geliyor. Ayrıca ülkemize ilaç Ar-Ge faaliyetlerini geliştirmek ve ülkeye daha çok ilaç Ar-Ge’si çekmek üzere başlattığımız işbirliklerini büyütmekte kararlıyız. Pfizer olarak ülkemizde daha çok Ar-Ge çalışması yapılabilmesi için açtığımız yolda üniversitelerimizin ve devletimizin de işbirliğiyle önümüzdeki yıllarda çok önemli işleri hayata geçireceğimize inanıyoruz. Bunun dışında çalışanlarımız en değerli kaynağımız. Çalışanlarımızı geliştirmek de asla vazgeçmeyeceğimiz değerlerimizden biri olacak. İlaçlarımızı ülkemizdeki tesislerde üretmeye, ihracata, insan kaynağını geliştirmeye ve ülke ekonomisine katkıda bulunmaya devam edeceğiz.” Talu, Rekabete Odaklanacak Philip Morris Sabancı Genel Müdürü Turhan Talu’nun öncelikli konuları şöyle: “Sektörümüzde adil rekabet koşullarının devamlılığının sağlanması her zaman olduğu gibi öncelikli konularımız arasında yer alacak. Ayrıca 2010 yılında şirket kültürümüzü daha girişimci bir yapıya kavuşturmak, ‘girişimci şirket’ kimliğine sahip olmak ana konumuz olacak. Tüm çalışanlarımızı da iş süreçlerine aktif şekilde katılma yönünde teşvik ediyor olacağız. Sektörümüzün lideri olarak faaliyet alanımıza giren her konuda görüşlerimizi net bir şekilde ifade edeceğiz. Gerek şirketimiz gerek sektörümüzü ilgilendiren konularda, bakış açımızı daha yüksek sesle dile getireceğiz. Daha aktif bir iletişim yaklaşımını benimseyeceğiz. Temel amacımız ise 5 yıllık iş hedeflerimiz doğrultusunda ilerlemek ve mevcut pazardaki payımızı arttırmak.” Etkin Maliyet Yönetimi İlaç sektörünün önde gelen oyuncularından Deva Holding ise etkin maliyet yönetimi, yeni ürün ve pazarlamaya odaklanacak. CEO Philip Haas, bu yıl öncelik vereceği konuları şöyle özetliyor: “Deva Holding’in, dünya standartlarına uygun yapılanmasını yakın bir geçmişte tamamladığını göz önüne aldığımızda, birden fazla alanda eş zamanlı gelişim ana odağımız olacak. Bu alanlar; iş geliştirme, yeni ürün lansmanları, insan kaynakları gelişimi, pazarlama ve satış politikalarının etkinleştirilmesi, yurtdışı satışına eğilim ve tabii ki etkin maliyet yönetimidir. Yukarıda saydığımız başlıklar genel başlıklar gibi görünseler de bunların hiçbirinden vazgeçmemiz veya ödün vermemiz mümkün değil. Yeni satış ve pazarlama stratejileri geliştirirken, güçlü ve yeni ilaçlar ile pazara gireceğiz. Aksiyonumuz, etkin maliyet yönetimi programına devam etmek ve yeni ürünler geliştirmeyi sürdürmek olacak.” Yalınkaya’nın Gündemi Pazar Payı Goldaş Kuyumculuk CEO’su Sedat Yalınkaya’nın gündeminde satış ve pazar payını artırmak öne çıkıyor. Yalınkaya’nın odaklanacağı başlıklar şunlar: “2010’da satışlarımızı ve pazar payımızı artırmaya odaklanacağımızı söyleyebilirim. Yine 2010 ve sonraki dönemde, Ar-Ge’ye yönelik yatırımlarımız devam edecek. Rekabette öne geçmenin yolu inovasyondan geçiyor. Mücevherat sektöründe hızlı olmak ve sürekli yeni ürünler üretmek durumundayız. Sektöre yepyeni ürünler kazandıran bir markayız. En büyük iddiamız ise ürünlerimizle olacak. Ayrıca var olduğumuz pazarları ve hedef ülkeleri yeniden değerlendirebiliriz diye düşünüyorum. Küresel kriz sonrası potansiyel pazarların coğrafyasında önemli değişimler meydana geldi. Bu değişimi gözden kaçıramayız.” Piraye Antika/HSBC Türkiye Genel Müdürü Bankacılar 2010’da Neler Konuşacak? 2010’da Temkinli Gidiş 2010 yılında ekonominin seyri ile ilgili soru işaretleri sürüyor. Biz HSBC olarak gelecek yıla ilişkin “temkinli iyimser” bir bakış açısına sahibiz. Şu anda bankalarda özel sektöre aktarılmayı bekleyen bir likidite fazlası var. 2010’da Türkiye’de beklenen yüzde 3’lük büyümeyi rahatlıkla finanse edebilecek kaynak bulunuyor. 2011 İçin Riskler Var mı? Ancak büyüme hızlı olursa kaynak tarafında sorun yaşayabiliriz. İç tasarruf miktarı da yeterli düzeyde bulunmuyor. Dolayısıyla Türkiye’nin büyümesi, gerekli kaynağın ne zaman sağlanacağına bağlı olacak. 2010’un bir geçiş yılı olacağını düşünüyoruz. 2011 ile ilgili soru işaretleri daha fazla, çünkü asıl finansman ihtiyacı o zaman ortaya çıkacak. Sektörde Konsolidasyon 2009 yılında düşen faizlerin etkisiyle bankalar devlet iç borçlanma senetlerinden önemli miktarda karlar elde ettiler. Ancak önümüzdeki dönemde bankacılıkta kar etmek çok zor olacak. 2009 yılındaki yüksek karlılıklar 2010’da azalacak. Dolayısıyla bundan sonra sektörde bir konsolidasyon bekliyoruz. Risk Yönetimi Öne Çıkacak Gelişmiş ülkelerde yaşanan toksik varlık sorunu da bizde bulunmuyor. Gelecek yıl sorunlu kredilerde artış olsa dahi bunun sektör açısından ciddi bir sıkıntı yaratmasını beklemiyorum. Ancak sektör bundan sonra risk ağırlıklı müşteri yönetimine daha fazla yönelecek ve yeni kredilerde bankalar riske çok önem verecek. Operasyonel Karlılık Gündemde 2010 yılında faiz oranlarında yavaş yavaş yukarı yönlü bir hareket bekliyorum. Ancak bunun zamanlaması ve hızını tahmin etmek güç. Türkiye’de bugün bankaların sermaye yeterliliği konusunda bir sıkıntıları yok. Uzun vadede sıkıntının operasyonel karlılık tarafında olacağını düşünüyoruz. Bu nedenle ölçek ekonomisi önem kazanacaktır. Maliyet Kontrolü ve Verimlilik Çünkü sektörde sermaye piyasalarından elde edilen karları hariç tutarsanız, ana işkollarından yaratılan karlılık bir hayli düşük seviyelerde bulunuyor. Uzun dönemde bunu iyileştirmek gerekiyor. Bundan sonra faizlerin bu kadar hızlı düştüğü bir ortam daha yaşamayacağız. Dolayısıyla bankalar bu dönemde verimlilik artışına, risk yönetimine ve maliyet kontrolüne önem vermek durumunda kalacaklar. Yasemin Erdoğan [email protected]